國內競技運動水準最高的綜合性賽會-全國運動會-日前在台中市落幕,對於體育運動一向非常支持的胡志強市長對於全運會的人氣低迷感到惋惜,事實上,全國運動會的起源可追溯至1946年開始舉辦的全省運動會,這個超過一甲子歲月的賽會確實出現老態龍鐘的現象,受到媒體與普羅大眾重視的程度與日減少,這當然與國內運動職業化與運動全球化密不可分,面對此一情境,全運會的未來也許要思考其運作模式,特別是從其行銷模式。

首先,國際奧委會的作法似乎可以值得借鏡,奧委會對於申辦奧運城市都提供賽會行銷的建議,包括賽會品牌元素建立、門票銷售及媒體轉播服務等,畢竟不是每個城市都熟悉運動賽會行銷的工作,國際奧委會所設立行銷與傳播委員會可以提供相關專業意見,這些對於賽會本身品牌的建立都有其幫助,國內的大型賽會(包括全運會及全中運)都採取地方政府依照意願爭取辦理的方式進行,其對於賽會辦理或是宣傳工作的瞭解有限,因此,爭辦賽會的重點都在於城市行銷為主,對於賽會品牌發展工作就無力著墨,反之,奧運會的籌辦則是希望讓賽會及主辦城市達成雙贏的局面。也就是說,全運會的整體行銷包裝應該要有更高階的主管單位主導並輔導地方縣市規劃相關的賽會行銷活動。

再者,落實「屬地主義」的理念,熟悉職業運動發展的球迷應該都聽過「屬地主義」,其基本的解釋就是在特定地理區域的民眾會為故鄉的球隊加油,例如;台中市的民眾就應該為台中的球隊或運動員打氣,這個概念是否適用於國內的職業棒球仍需進一步討論,但全國運動會的參賽單位是以縣市為基礎,其基本上就比較符合「屬地主義」的概念。

為實行屬地主義,參賽單位也必須針對區域的熱門運動項目或是運動明星進行宣傳以增加當地民眾對於這些運動團隊及運動員的認識與瞭解,部份縣市有其傳統強項或看板球星,這些其實隨手可得的宣傳議題,當然,要讓更多地方民眾熟悉這些運動員並非一蹴可及,這有仰賴於地方主事單位於平常時的教育宣導工作,這可能包括地方性賽會活動的宣傳、運動傳播平台的建構、地區運動人物及賽事紀錄資料庫建置、公關活動議題規劃等,透過這些工作的進行將有助於地方鄉親對於自家運動人事物的熟悉並爭取其認同,如此才得以貫徹屬地主義的精神,也許是說,各個參賽單位必須思索該如何經營在地的粉絲,而藉由眾多地方單位力量的匯入才有辦法營造出全運會的氣勢。

當然,負責承辦的地方政府所規劃包括住宿與交通的後勤服務則是在於讓參賽人員或觀賽民眾享有更舒適的環境,藉此讓這些人員感受到東道主的好客與熱情,這其實就是城市行銷的重要目的之一。

綜整上述說明,全運會的行銷模式應該是採取中央與地方分進合擊的方式,由中央主管單位負責賽會品牌的建立,地方政府則處理自身代表團的宣傳活動, 再搭配承辦縣市的城市行銷,透過三方整合的力量才有機會讓這家老店重新開張以擦亮它的招牌。

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